Для человека, далёкого от рекламы, дарк-маркет ассоциируется с чёрным рынком, запрещёнными веществами и теневым интернетом. На самом деле этот термин означает жёсткое ограничение на рекламу табачной, алкогольной и некоторой фармацевтической продукции. С подпольными рынками общее у него только в изощрённых способах продвижения товаров, которые разрабатывают рекламные конторы и корпорации.
Существует несколько путей, чтобы обойти запреты и легальным образом прорекламировать свой продукт. Реклама работает преимущественно за счёт того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти. Проникнуть в память людей непросто, сознание отсеивает массу рекламных сообщений. Приходится изобретать яркую творческую идею или хотя бы пытаться наладить связь продукта с запоминающимся моментом в жизни потребителя. Успешные бренды десятилетиями трудятся над тем, чтобы ассоциироваться с сильными эмоциями. Например, Coca-Cola всегда стремилась быть частью ярких событий в жизни людей: будь то Новый год, футбольный матч или отдых на пляже.
Так в ходе одного эксперимента группе показывали разную рекламу вымышленного бренда попкорна, после чего половина участников попробовала продукт, а другая половина ела попкорн неизвестной марки. Через неделю те участники, которые видели рекламу с яркими картинками и красочным описанием вкуса, утверждали, что ели попкорн из рекламы. Те, кто действительно его пробовал, не могли вспомнить марку попкорна, если раньше видели скучную рекламу с кратким описанием и без картинок. Вывод: яркая реклама так хорошо работает, что даже если человек видит её всего несколько раз, она может сформировать ложные воспоминания. Эмоции действуют на память, а та, в свою очередь, — на выбор товара в момент покупки.
Главная маркетинговая стратегия для товаров повседневного спроса — обеспечение охвата, то есть внимания широкой аудитории. Поэтому ФАС закрыла для табака и алкоголя каналы с максимальным охватом (телевидение, радио, наружную рекламу и интернет-медиа). Но все же бренды находят широкую аудиторию в дарк-маркете. Часто компания создаёт и продвигает суббренд, который визуально напоминает бренд, к примеру, пива и содержит атрибуты его дизайна. Возникает закономерный вопрос, связывают ли потребители суббренд с другим продуктом? Многие компании задолго до наступления эры дарк-маркета успели внедриться в «структуры памяти» людей, и теперь им действительно хватает «стимула-подсказки»: узнаваемых элементов упаковки и эмоциональной ситуации потребления. Для запуска новой марки такая стратегия не сработает. Распознать бренд помогает яркая идея и дизайн. К примеру, компания Velkopopovický Kozel построила огромного деревянного козла, его погрузили на баржу и отправили в плавание по Москва-реке. Об этом рассказали несколько телеканалов, однако марка алкоголя не упоминалась, но формулировка была четкая: «Чешские пивовары отправили в Москву плывущего козла!» Любители пива сразу раскусили, о каком бренде идёт речь.
Спровоцировать PR-эффект — ещё один способ добиться охвата. Для этого даже не обязательно создавать суббренд. Чтобы заинтересовать общественность, нужна всего нестандартная идея. Иногда корпорации запускают сезонные поп-ап-площадки или брендируют уже существующие пространства. Это делается не столько для того, чтобы стимулировать потребление, сколько для охвата с помощью анонсов. На мероприятие придёт много людей, но ещё больше увидят его рекламу, а потом — отчётные фото и ролики в социальных сетях. Наконец, охват также обеспечивают репортажи блогеров, которые за деньги или бесплатно приходят на какое-то событие. Накануне чемпионата мира по футболу Россия разрешила ограниченную рекламу алкогольных напитков на несколько лет. На телевидении сразу появились ролики безалкогольного пива, причём с участием людей — впервые с 2005 года. Алкогольным брендам ещё легко живётся по сравнению с сигаретными. После громких судов на Западе корпорации штрафовали на миллионы долларов за недобросовестную рекламу. Поэтому политика табачных компаний стала даже жёстче, чем этого требует закон о рекламе.
Поскольку рекрутировать новых курильщиков запрещено, почти все сигаретные марки поддерживают базу лояльных потребителей, общаясь с ними через электронную почту, телефон или закрытые сайты. По главной странице такого сайта не всегда понятно, что это рекламная платформа. Там может публиковаться часть контента без упоминаний бренда, но самое интересное — конкурсы с ценными призами — доступно после регистрации. Сначала пользователи указывают, что они курильщики, а затем заполняют длинную форму с персональными данными и предпочтениями. Финальный шаг — загрузка скана паспорта для подтверждения совершеннолетия. Только тогда потребитель попадает в базу, а бренд раскрывает все карты и предлагает ему выиграть какой-нибудь бонус. В лучшем случае, только один из десяти пользователей доходит до конца. Как же ещё аудитория попадает на закрытый сайт? Их могт регистрировать сотрудники бренда на развлекательных мероприятиях. Иногда компания мотивирует потребителей приглашать друзей на бренд-платформу за дополнительные призы. Это может быть эффективно, потому что рекомендациям знакомых доверяет большинство (83%) потребителей. Всё это формально не противоречит закону о рекламе, но и не даёт больших охватов.
Поскольку корпорация может обращаться только к курильщикам, она предлагает им свой бренд вместо бренда конкурентов. Для этого она использует «матрицу переключения» — алгоритм, который показывает похожие бренды в той же ценовой категории. Представители брендов работают не только с потребителями, но и с продавцами. Особенно это востребовано на фармацевтическом рынке, где от рекомендации врача или фармацевта зависит выбор покупателя. Торговые представители фармкомпаний приезжают в аптеки или поликлиники где, показывают интерактивные презентации новых продуктов и предлагают вознаграждение за рекомендацию потребителям конкретных брендов (кстати, это запрещено только для рецептурных препаратов).
Программное обеспечение для торговых представителей — это ещё и виртуальное рабочее место, учитывающее время на каждый визит и помогающее вести документооборот. Для фармацевтов, продавцов, владельцев магазинов и барменов тоже создаются закрытые сайты и программы лояльности, которые дают премии за продажи и просто интересный контент. В дарк-маркете есть ещё немало рекламных инструментов — от страниц брендов в соцсетях до вирусного маркетинга и скрытой рекламы, когда бренд как бы ни при чём и случайно попал в кадр. Всё зависит от внутренней политики компании. Кто-то сразу закладывает в бюджет на рекламу штрафы, а кто-то соблюдает дух закона. Например, фармкомпании очень осторожны, поскольку их конкуренты часто жалуются друг на друга в ФАС. Для рекламных специалистов работа в дарк-маркете — это хороший повод проявить свои стратегические навыки.
